News Information
新闻资讯

金尊玉升级为“大角鹿”对不对?南顺芝:用未来来证明吧!

作者: 发布日期: 2019-01-19

2019年1月11日,金尊玉大理石瓷砖高调宣布升级更名为“大角鹿钻石釉大理石瓷砖”。

大角鹿钻石釉大理石瓷砖1

大角鹿钻石釉大理石瓷砖2


这宛如一颗重磅炸弹,在陶瓷行业引发巨大的轰动效应。微信朋友圈顿时沸腾,各界舆论一片哗然,看好者有之、反对声有之,围观者亦有之。

这步“棋”走得对不对?行业人士纷纷表示“看不懂”,大角鹿钻石釉大理石瓷砖董事长南顺芝则回应“用未来来证明吧”。

事实上,这不是南顺芝第一次做出“疯狂”之举,未来是尚未发生的历史,本文全盘梳理了南顺芝创办金尊玉、升级为大角鹿等惊心动魄、跌宕起伏的品牌发展史,或许从中可窥探南顺芝与大角鹿公司的经营逻辑。

过去六年,毫无根基的金尊玉一度由前途渺茫、四处碰壁的初创品牌,发展为大理石瓷砖两强之一。这一次升级更名为“大角鹿钻石釉大理石瓷砖”,能助推品牌进一步走向成功吗?


掌舵人前传
16岁少年的鸿鹄之志

温州人善于经商,南顺芝也不例外。

1993年,初入社会的南顺芝在温州乐清老家干起了瓷砖经销的营生。这一年,他仅有16岁,尽管初出茅庐,但志向不小:“将来一定要打造一个在全国数一数二的伟大瓷砖品牌。”

大角鹿钻石釉大理石瓷砖3

▲大角鹿钻石釉大理石瓷砖董事长南顺芝。

没有背景、没有资源,完全地从“零”开始,要实现这样的目标何其艰难。但这个“小个子”青年,却凭着一股“敢想敢做”的闯劲和高于常人的洞察与远见,先后成为温州乐清最大的经销商和沈阳“最牛”的经销商。

2011年,已经从温州转战沈阳近十年的南顺芝,抵达了经销商的顶峰——拥有9家店面,年销售额七八千万元,仓库面积逾一万两千平方米,成为全沈阳第二大仓库。但也触碰到发展的天花板,所代理的品牌已经达到一定高度,想要更进一步几无可能。

“当时,每天上午十点钟去店里,下午四点钟下班回家。” 登顶终端后,南顺芝的生活“朝十晚四”,如同钟摆,重复而单调,但他很快发现这样悠闲的日子宛如“温水煮青蛙”,正不断磨灭自己长期以来在商场上积蓄的斗志。

这一年,他34岁,一个意气风发、热血澎拜的年纪。

他开始重新思考人生、定义未来:前方的路,已经看到尽头了,还要继续走下去吗?思忖再三,一个斩钉截铁的决定呼之欲出——去生产端、做品牌,这是个大胆的决定,也是对曾经梦想的践行。

当时,从代理商转型做品牌的成功案例非常之多,因为代理商更懂市场、更懂产品,在品牌运营上拥有得天独厚的优势。“而且,做代理商,一些影响力较大的品牌,要么早已被人捷足先登,要么就是所代理的品牌,产品思路与终端需求、经销商需求不符。”这让南顺芝觉得很被动,索性就自己创造品牌,将想法落地,实现个人价值。

2011年,南顺芝将沈阳的生意全盘托付给亲戚打理,在向他们描绘了自己未来的品牌计划后,孤身一人南下佛山寻求事业上的突破。

机缘巧合。当时,佛山一家企业在清远建立生产基地,准备成立一个新品牌,他与对方谈妥,通过入股的方式,共同运营这个品牌。但计划赶不上变化,当他怀揣六千万元和满腔热情来到佛山之后,对方却“泼来一盆冷水”——取消成立新品牌。

“开弓没有回头箭,总不能无功折返吧。”南顺芝告诉《陶瓷信息》记者,当时已经没有回头路,既然回不去,就只能硬着头皮自己干。

从经销商到生产商,看似一衣带水、紧密相联的两个角色,但在经营思路上却存在巨大的差异,首当其冲的就是重资本和生产难题。南顺芝坦陈,做经销商只需要厘清贸易中的买卖关系,但生产商则需要更多系统性思维。

虽说自己是销售老手,深谙品牌终端运营之道,但对生产却一窍不通,只能先建立起营销中心再循序渐进。而在品牌的投入上,原本以为初期投入3000万元足矣,但实际上砸了8000万元才真正站稳脚跟,实现品牌的突围。

品牌创立期
“什么好做,就跟风做什么”

2012年,金尊玉大理石瓷砖在广东佛山创立。“之所以取名金尊玉,完全是因为名字好听和寓意尊贵。”南顺芝坦陈,由于当时自己对品牌的理解不深,无论是商标注册还是品牌命名,颇有点缺乏深度思考。

在完全陌生的环境从“零”开始,莫过于爬雪山,充满着惊悚与不确定性。为了闯出一片新天地,南顺芝干净利落地斩断自己的所有退路——将沈阳的生意完全放弃,专心运营金尊玉品牌;租下位于季华路的总部展厅,当时的南庄季华路,远没有今天的密集车流,到了紫南一带,就成了“断头路”,但南顺芝果断地选择这里,并一口气缴了十年租金,背水一战。

大角鹿钻石釉大理石瓷砖4

▲金尊玉大理石瓷砖总部大楼。(现大角鹿钻石釉大理石瓷砖总部)

起步初期的金尊玉势单力薄,整个公司仅有南顺芝一人,做什么产品?如何做?他一头雾水。2012年建陶行业发展形势一片大好,产品货源是较大的难题,去找其他厂家贴牌,对方无过多的货源供给。而且,因为早期的金尊玉完全靠贴牌,时常被行业和经销商贴上“小公司”、“没有底蕴的外行”等负面标签,这让金尊玉的发展十分被动。

后来,找到多家工厂同时贴牌,才真正解决产品供给问题。但南顺芝也强烈地意识到,这种“打游击”式的贴牌方式不是长久之计,要打造有竞争力的瓷砖品牌,必须自己掌控产品的核心命脉。

于是,在贴牌的同时,金尊玉也开始储备自己的技术团队。到了2013年,尽管金尊玉的生产仍依赖贴牌,但所有的研发,都由自己的技术团队完成。

期间,为了补齐生产方面的“短板”,南顺芝常年以厂为家,努力提升自己的技术水平与生产管理能力,甚至经常在车间一呆就是凌晨。到后来,无论哪个生产环节,他练出了火眼金睛,只要一看,就知道哪个产品不合格。

“生产是核心,没有生产所有的营销都是空谈。”创立初期,金尊玉全力聚焦生产,在营销方面少有宣传,在外界看来,神秘而低调。“当时展厅外立面一直没来得及装修,很多同行十分惊奇,这个展厅到底是做什么的?”南顺芝说,创立初期的金尊玉走了很多弯路,一直在不断地摸索和试错,市场上什么产品好卖,就跟风做什么,全抛釉、微晶石、K金砖等小众品类基本上都做过。“但后来发现,多条腿走路越走越不对劲”。

陶瓷品牌狭路突围的机会,最重要的是选定品类,然后用极致的产品打响品牌,这是金尊玉及南顺芝一直笃信的经营哲学。

2012~2013年, K金砖在市场上风头正盛,金尊玉便将K金砖作为品牌的主打品类。到了2013年底,虽是后期之秀,但金尊玉凭借极致的K金砖产品,在陶瓷行业一鸣惊人,并一度成为K金砖领域的“黑马”品牌和代表性品牌之一。

但也是这一年,南顺芝出人意料地砍掉了K金砖品类——这让所有人无法理解。

反对之声迅速从四面八方狂涌而来。

销售老总红着脸,敲开了南顺芝办公室的大门,一连问了三句“不做了?”一对经销商夫妇甚至专程坐飞机到佛山向南顺芝“抗议”,说:自己在K金砖上赚了不少钱,你不做了,我们怎么办?

南顺芝的回应很坚决,“这个品类不行,生产质量过不了,耐磨问题、釉裂问题无法解决,是个伪品类,看不到未来。”他向《陶瓷信息》记者回忆,2013年以前高端消费者购买瓷砖只选贵的,不选对的。但2013年席卷全国的反腐倡廉行动,狠狠地打击了这股奢华风,让消费观念瞬间变得低调内敛。

“那一年,终端很多交了20万、30万订金的客户,突然要求退款,转而购买10万、5万等低价位产品。”南顺芝说,市场释放的信号已经非常明显,必须当机立断,寻找解决方案。

在决定放弃K金砖的时候,金尊玉的仓库里还有货值800万元的K金砖库存,最终全部以10万元的超低价处理给特价砖商户。

回顾创业初期的曲折过程,南顺芝总结“自己定力不够”,随波逐流,抵挡不住各种利益诱惑,曾一度将产品线做得大而全,结果做什么都没有竞争力,企业越做越累。典型如,金尊玉曾在经销商和釉料公司的劝说下,蹭金刚石热点,结果生产出来的产品和想象中的完全不同,金刚釉一点也不耐磨,让金刚名字误导,最后不得不低价处理。财务核算下来,生产三个月亏了1000多万元。

磕磕碰碰摸索了两年,南顺芝发现“现实离目标越来越远”,必须冷静下来好好思考未来在哪?他开始反思自己最擅长什么,进入陶瓷行业的初心是什么?深思熟虑之后,确立了对准一个城墙口冲锋,选择一条腿走路,“聚焦大理石瓷砖”的品牌战略。

战略聚焦期
苦战两年
攻克“大理石”技术

专注的力量和效果,显而易见。

2014年,佛山春季陶博会。由金尊玉自主研发的12款600×900mm规格大理石瓷砖在展会上惊艳亮相、一炮而红,瞬间吸引了行业关注的目光。彼时,大理石瓷砖在展会上炙手可热,媒体甚至用“满城尽是大理石”来形容当时的火热场景。

不过,金尊玉却从混乱的市场和眼花缭乱的产品中成功杀出一条血路,而且完全是凭借产品的硬实力。

大角鹿钻石釉大理石瓷砖5


▲最近几年,历届佛山陶博会,金尊玉(大角鹿钻石釉)大理石瓷砖都是极具关注度的人气产品。(图片摄于2016年)。

“为了抢占风口,当时很多厂家都是拿全抛釉冒充大理石瓷砖,但我们生产的大理石瓷砖货真价实。”让南顺芝欣慰的是,金尊玉第一款大理石瓷砖的首秀,实质上已经奠定了品牌在大理石瓷砖品类中的两强地位。

为了这一天,金尊玉足足准备了两年。

出生于石匠世家的南顺芝对石材挚爱无比,早在终端做经销商的时候,就看到了简一凭借大理石瓷砖在终端市场的势如破竹和一枝独秀,并坚信大理石瓷砖将是未来最具发展潜力的品类,做大理石瓷砖也是金尊玉发展的重大战略。

这一想法自金尊玉创立之初,就一直萦绕在南顺芝心头。“我们的目标非常明确,就是要做大理石瓷砖。”他向《陶瓷信息》记者介绍,当时除了简一,行业没人能生产出真正的大理石瓷砖,找贴牌的工厂代工,对方一口回绝:“生产不了”。

代工厂干不了,那就自己干。从2012年开始,南顺芝亲自组建技术团队,钻研大理石瓷砖,并且经历了无数次失败。他介绍,研发的过程、工艺的复杂比想象中的更为艰难,初期生产的产品和全抛釉无异,技术门槛一直难以跨越。

在南顺芝的商业逻辑里,没有核心技术优势,产品就没有竞争力,很容易被对手复制和模仿。为了掌握真正的核心技术,他常年“泡”在工厂,亲自抓生产和研发;硬件条件不够,就砸入几千万元对设备进行大升级;产品的耐磨度和纹理不够完美,就全部使用意大利卡罗比亚进口釉料。

如人饮水,冷暖自知,背后付出的辛酸,只有南顺芝自己清楚。早期的金尊玉大理石瓷砖产品优等率仅有20%,产品一出窑大部分就成了废品,而且这种“低优”状态维持了一年,实在扛不住了就转产全抛釉,整个生产过程不断地修修补补。甚至在那个时候,只要行业内有企业说推出了大理石瓷砖,就会让南顺芝和整个研发团队感到紧迫。

大角鹿钻石釉大理石瓷砖6

▲大角鹿公司生产车间(图片摄于2017年)。

好在,经历过无数次的摸索与经验积累,金尊玉大理石瓷砖的生产技术愈加娴熟,产品优等率显著提升,2014年以后真正奠定了“大理石瓷砖专家”地位。回顾过去走过的路,南顺芝感慨万千:企业发展的很多问题,必须老板亲手抓,才能真正解决。比如金尊玉大理石瓷砖的产品研发,不是投入重金就能够解决的,一定需要老板亲自参与。

时至今日,金尊玉已经成为大理石瓷砖领域的一面旗帜。回首过去的苦涩,掌舵人南顺芝自嘲:“在工厂熬了六年,头发都熬白了。” 但这一切换来了金尊玉发展的康庄大道。


品牌发展期
升级为“大角鹿”
开启新征程

城墙口找到了,关键是怎么去冲锋。

有了产品的核心基础,品牌运作与营销成为金尊玉发展的重中之重。2014年以后,金尊玉一改过去的低调,确立了“产品+营销”齐头并进的发展战略。在产品方面,全真大理石瓷砖、意大利名石……一款款创新产品让行业惊动;在营销方面,世界名石展、邮轮营销、“千城千店”招商会、精英设计师交流会……一场场创意营销开行业先河。

金尊玉开始加速“奔跑”,但这个过程也并非一帆风顺。怎么做营销、如何持续扩大品牌影响力,金尊玉一直在摸索。早期,看到行业风行“高铁、飞机”海陆一体广告投放方式,金尊玉效仿;看到大理石瓷砖品牌为争“老二”头破血流,金尊玉跟进。

不过,南顺芝很快发现,这种“跟风”不利于长久发展,要打造享誉全国的伟大瓷砖品牌,必须具有精准的品牌定位、极高的品牌辨识度以及全方位的创新思维。

2016年以后,从“金尊玉蓝”到“金尊玉红”的全新品牌形象发布,从“大理石瓷砖第二品牌”到“大理石瓷砖两强之一”的战略定位修正,金尊玉的品牌特性及符号愈加清晰,自此真正走向具有金尊玉创新特色的发展之路。

一组数据可以佐证金尊玉最近几年发展速度之迅猛:2014年初,金尊玉大理石瓷砖全国仅有30余个专卖店,到了2018年底,这一数据窜升至473个;全国销量连续五年实现翻番,出口德国、意大利等50多个国家……最为醒目的是,2018年在全行业平均销量下滑30%的逆境下,金尊玉再次实现销量翻番,全年实现招商客户143个。

大角鹿钻石釉大理石瓷砖7


“成功就是不断的试错。”经历6年的摸爬滚打,如今南顺芝对时局的判断力以及对商机的捕捉力更加敏锐,面对外界的诱惑也更加稳重。他说,金尊玉的很多意外收获,来自于探索与试错,但是所有的试错均有迹可循,不能盲目。现在在一些战略的决策上,金尊玉走过的弯路越来越少。

面对未来,南顺芝信心十足,时刻保持清醒的认知与判断。当行业皆以为大理石瓷砖进入衰退期之时,他却偏执地认为大理石瓷砖的时代才刚刚开启;在同行都在肆意扩充产品线之际,他却主动寻求产品的减法,“明年我们要砍掉三分之一的产品,确保剩下的每一款都是精品。”……这些在同行看来纯属“乱折腾”的逆向思维,每一次都引导金尊玉走向成功。

更大的“折腾”还在后面。2019年甫一来临,金尊玉就扔出一颗重磅炸弹——品牌全面大升级,更名为“大角鹿钻石釉大理石瓷砖”,并造成轰动全行业的巨大威力。

大角鹿钻石釉大理石瓷砖8


同行纷纷议论,觉得一个成功运营了七年的品牌升级更名,太过匪夷所思。不少人评价金尊玉又在“瞎折腾”,毕竟陶瓷行业还没人敢这么玩,也有朋友劝南顺芝要谨慎。

但南顺芝经过大量的市场调查后,看得很清楚,要成功打造一个伟大的瓷砖品牌,必须具备极高的品牌辨识度,而“金尊玉”品牌名称不具备这样的传播特征,难以支撑未来更长远的发展目标。他以真功夫、天猫、宝马等优秀品牌更名后取得的成功为例,坚信更名后的大角鹿将取得更大的发展。

2019年,身处大变局下的中国建陶业遭遇巨大的市场下行压力,悲观情绪蔓延,但南顺芝却认为每一个时代必会孕育具有时代特征的新秀品牌,当前的产业环境,正是大角鹿崛起的大好时机。

为此,他给大角鹿定下“五年实现千城千店,同时销售额达到10亿元的小目标,以及未来实现百亿的大目标”。他解释,成功没有捷径,必须步步为营、稳扎稳打,经过多年的摸索与积累,大角鹿已经形成打造品牌的系统化逻辑,要实现这一目标大有可能。

大角鹿钻石釉大理石瓷砖9


初心不改,虽远不怠。16岁进入行业时,定下的远大志向,正离南顺芝与大角鹿越来越近。他说,企业模式决定了企业的成败,新一代陶瓷人需要有不畏惧争议,坚定走自己的道路的勇气与决心,由中国瓷砖品牌到全球化品牌,实现超越意大利优秀瓷砖品牌,将品牌打造成为中国瓷砖市场上的伟大品牌。